Mengapa merek harus bersandar pada momen kekacauan industri
Sebagai pendiri startup, saya memahami dorongan untuk mengurangi risiko jika memungkinkan. Bagaimanapun, Anda telah memulai perjalanan yang tidak pasti dengan membangun merek dari awal. Mengapa menambah ketelitian pada persamaan ini? Tidakkah Anda ingin tidur di malam hari? Sangat mudah untuk melihat mengapa banyak perusahaan berhati-hati dalam memasuki kategori produk yang sedang mengalami ketidakstabilan besar, baik karena tekanan peraturan atau ketidakpercayaan konsumen. Menghadapi kekacauan seperti ini, para pendiri punya pilihan: Mereka bisa menunggu hingga kategori tersebut tenang, atau mereka bisa berupaya membangun kembali kepercayaan secara real time. Menurut pengalaman saya, “waktu yang aman” dilebih-lebihkan. Perusahaan yang menerima kesulitan—daripada menghindarinya—lebih mungkin untuk menjadi pemimpin industri yang bertahan lama. Faktanya, saya menemukan bahwa justru ketika skeptisisme konsumen tinggi, regulator mengawasi, dan kepercayaan terhadap petahana terkikis, merek-merek yang berani mempunyai peluang untuk menciptakan standar yang lebih baik untuk seluruh kategori. Saya melihat hal ini terjadi secara langsung di Little Spoon, perusahaan makanan bayi dan anak-anak yang saya dirikan bersama pada tahun 2017. Ketika kami meluncurkan susu formula bayi awal tahun ini, kategori tersebut berada di bawah pengawasan yang luar biasa, dan memang demikian adanya: Ada kekhawatiran akan kontaminasi dan penarikan produk di seluruh industri, menempatkan orang tua dalam posisi stres karena bertanya-tanya apakah mereka dapat memberi makan bayi mereka dengan aman. Mengingat konteks ini, akan jauh lebih mudah bagi kita untuk menghindari susu formula sepenuhnya, atau setidaknya menunggu sampai tekanan terhadap kategori tersebut mereda. Sebaliknya, kami memutuskan untuk tetap memperhatikan misi kami untuk membuat hidup orang tua lebih mudah dan anak-anak lebih sehat. Kami bertanya pada diri sendiri: Bagaimana rasanya menciptakan susu formula bayi yang benar-benar melampaui standar pengujian dan transparansi saat ini? Lalu kami mulai membangun paradigma baru. JANGAN HANYA MENGUBAH NARASI Kenyataannya adalah tidak semua perusahaan yang masuk dalam kategori bermasalah berusaha melakukan hal yang benar kepada konsumen. Meskipun ketidakstabilan membuka peluang bagi merek untuk meningkatkan standar, hal ini juga memberikan peluang bagi pelaku pasar tertentu untuk mengeksploitasi kebingungan, atau menggunakan narasi PR yang dirancang dengan cermat sebagai pengganti perubahan material. Sebagai seorang pendiri, Anda harus jujur tentang apakah Anda hanya mengubah sebuah kategori, atau benar-benar memikirkan kembali bagaimana produk Anda melayani konsumen sehari-hari. Para pemimpin terkuat dan paling berpengaruh akan berusaha keras membangun sistem dan produk yang dapat memperoleh (dan mempertahankan) kepercayaan konsumen dari waktu ke waktu. Mereka memahami bahwa pemasaran harus mengikuti tindakan.3 CONTOH PENULISAN ULANG STANDAR KATEGORI Ketika tim saya memutuskan untuk mengambil tantangan dalam menciptakan susu formula yang layak dipercaya orang tua, kami menyadari bahwa kami perlu beroperasi dengan transparansi penuh. Dan “transparansi” tidak bisa hanya menjadi sebuah kata kunci; hal ini harus menjadi bagian dari infrastruktur inti kami. Kami tahu bahwa keamanan pangan adalah prioritas utama para orang tua, jadi kami mengadakan kelas kalkulus sekolah menengah atas dan menunjukkan hasil kerja kami kepada mereka. Little Spoon menguji lebih dari 500 zat kontaminan dan memberikan jumlah logam berat yang sama persis, daripada membuat pernyataan samar-samar tentang “lulus” pengujian tertentu. Kami mempublikasikan hasil pengujian tingkat batch secara publik, dan kami telah mengkodifikasikan pengujian keamanan tingkat batch di seluruh rangkaian produk kami dengan standar Selalu Diuji. Yang penting, transparansi ini bersifat sukarela. Dengan melampaui persyaratan peraturan, kami membantu meningkatkan standar seluruh industri. Sangat menyenangkan melihat startup lain mengambil tantangan untuk memperbaiki berbagai kategori produk. Olipop berkembang selama periode meningkatnya penolakan terhadap soda dan makanan ultra-olahan dengan memformulasi ulang minuman mereka berdasarkan serat dan bahan-bahan fungsional lainnya, menekankan nilai gizi yang terukur, dan memposisikan produk mereka sebagai pengganti soda tradisional (bukan sekadar minuman yang lebih baik untuk Anda). Julie, perusahaan kontrasepsi darurat, diluncurkan di tengah tantangan besar dalam kategori ini, termasuk pengawasan politik, hukum, dan budaya yang intens seputar layanan kesehatan reproduksi. Meskipun ada tekanan-tekanan ini, merek tersebut tetap fokus dalam melayani konsumennya. Mereka merancang ulang pengalaman kontrasepsi darurat dengan penekanan pada aksesibilitas, pendidikan, dan transparansi, serta memodernisasi branding dan saluran distribusi untuk audiens yang lebih muda. Yang terpenting, tim Julie berupaya mengurangi kebingungan dan rasa malu seputar kontrasepsi darurat, memahami bahwa mereka akan menjangkau wanita biasa pada saat-saat stres tinggi dalam hidup mereka. Dengan melakukan hal ini, perusahaan mendemonstrasikan apa artinya mengambil tanggung jawab atas pengalaman konsumen. JANGAN MENUNGGU KONDISI YANG SEMPURNA UNTUK MELAKUKAN GERAKAN Banyak pendiri percaya bahwa kategori yang sensitif terhadap kepercayaan terlalu berisiko untuk dikejar—terlalu diatur, terekspos secara politis, dan sulit secara operasional. Namun menghindari kategori-kategori sulit juga berarti menghindari bidang-bidang di mana inovasi yang berarti sangat dibutuhkan. Ada beberapa kesamaan antara perusahaan-perusahaan yang membangun kepercayaan abadi dalam kategori-kategori yang menantang. Pertama, mereka memperlakukan skeptisisme sebagai informasi yang berguna, karena ketidakpercayaan konsumen biasanya menandakan masalah yang belum terselesaikan. Kedua, mereka membangun bukti pada produk itu sendiri, mendapatkan persetujuan konsumen dengan menunjukkan perbaikan yang terukur (daripada mengandalkan branding untuk mempengaruhi opini publik). Ketiga, mereka bertindak sebelum dipaksa melakukannya. Ini kuncinya: Standar yang paling ketat sering kali bersifat sukarela jauh sebelum standar tersebut menjadi norma industri. Jika Anda bertanya-tanya apakah melakukan hal yang sulit itu lebih mahal, jawabannya adalah ya—dalam jangka pendek. Hal ini sering kali berarti berinvestasi dalam lebih banyak pengujian, lebih banyak pengungkapan, lebih banyak kompleksitas operasional, dan lebih banyak akuntabilitas, yang semuanya cenderung meningkatkan biaya. Namun langkah-langkah ini membangun kepercayaan yang akan memberikan keuntungan dalam jangka panjang. Dalam pekerjaan saya, saya mendapat kehormatan untuk melihat dari dekat betapa cerdas dan cerdasnya konsumen. Harapan mereka tinggi, kepercayaan mereka diperoleh dengan susah payah, dan mereka ingin membelanjakan uang mereka dengan merek yang secara aktif berusaha meningkatkan industri mereka. Meningkatkan standar adalah kerja keras—saya bisa membuktikannya—tetapi mendapatkan loyalitas konsumen membuat perjuangan ini benar-benar bermanfaat. Angela Vranich adalah salah satu pendiri dan chief product officer Little Spoon. Bergabunglah bersama kami di New York City pada bulan September ini untuk Fast Company Innovation Festival tahunan. Tiket dengan harga lebih tinggi tersedia sekarang hingga Minggu, 12 Juli. Dapatkan tiket festival Anda hari ini.
Diterbitkan : 2026-06-30 18:23:00
sumber : www.fastcompany.com
