Keunggulan kompetitif yang tidak dapat diotomatisasi oleh AI
Anthropic baru-baru ini memposting lowongan pekerjaan untuk Kepala Narasi GTM. Bukan pemimpin konten. Bukan direktur merek. Seorang ahli strategi naratif masuk ke pasar. Perusahaan yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun membangun beberapa AI paling mumpuni di dunia memutuskan bahwa hal yang perlu dimiliki manusia adalah cerita. Antropik tidak sendirian. Menurut The Wall Street Journal, postingan pekerjaan di LinkedIn yang menyebutkan istilah “pendongeng” meningkat dua kali lipat pada tahun 2025, mencapai sekitar 70.000 peran di bidang pemasaran dan komunikasi. Perusahaan termasuk Google, Microsoft, dan Notion telah membentuk atau merestrukturisasi tim seputar narasi dan penceritaan. Para eksekutif menyebutkan “bercerita” tentang panggilan pendapatan 30% lebih sering pada tahun 2025 dibandingkan tahun sebelumnya. Kita sudah dua atau tiga tahun menerapkan AI generatif secara massal dalam pemasaran, dan hasilnya tidak seperti yang dijanjikan. Lingkungan informasi telah dibanjiri dengan apa yang oleh beberapa peneliti sekarang disebut sebagai “slopaganda”—konten yang diproduksi secara massal dan berkualitas rendah yang membebani dan memanipulasi. Melalui pekerjaan konsultasi kami—Jenny sebagai pelatih eksekutif dan pakar pembelajaran dan pengembangan, serta Noam sebagai ahli strategi AI—kami melihat empat praktik yang membedakan organisasi yang membangun narasi autentik dengan organisasi yang memproduksi konten yang tidak berhasil. 1. Bagian yang Tidak Dapat Diminta Kesalahpahaman paling berbahaya dalam pemasaran era AI adalah bahwa imajinasi adalah fitur yang dapat Anda gunakan dengan perintah yang lebih baik. Tidak. Apa yang dihasilkan AI masuk akal. Apa yang dihasilkan manusia, dalam kondisi terbaiknya, sungguh mengejutkan. Itu bukanlah hal yang sama, dan penonton mengetahui perbedaannya meskipun mereka tidak dapat mengartikulasikannya. Tim yang menjalankan hal ini dengan baik menggunakan AI untuk bergerak lebih cepat dalam pekerjaan yang tidak memerlukan banyak penilaian—sintesis penelitian, adaptasi format, penyusunan draf pertama—dan kemudian melindungi waktu dan ruang untuk penilaian manusia pada bagian-bagian yang memerlukannya: sudut pandang, titik masuk, logika emosional argumen. Hal ini mencerminkan apa yang kini dilihat oleh banyak praktisi—tanpa penutur cerita manusia yang kuat, konten yang didukung AI akan berubah menjadi mesin kebisingan yang memperkuat ide dan nada yang salah. Langkah Strategis: Sebelum menggunakan AI untuk merancang komunikasi eksternal apa pun, tulislah satu kalimat dengan tangan: Apa satu hal yang kami ingin audiens percayai setelah membaca ini, dan mengapa kami adalah organisasi yang tepat untuk mengatakannya? Jika Anda tidak dapat menjawabnya tanpa alat tersebut, alat tersebut tidak akan menjawabnya untuk Anda; hal ini hanya akan membuat kesenjangan semakin sulit untuk dilihat. Hal ini sejalan dengan penelitian yang menunjukkan bahwa AI generatif paling efektif ketika manusia menetapkan narasi dan tujuan strategis yang jelas, dan AI digunakan untuk mengadaptasi dan menskalakan pesan tersebut, bukan untuk mendefinisikannya. 2. Menulis seperti manusia, bukan mesin Narasi otentik bukanlah sesuatu yang bisa Anda nilai sendiri. Semakin dekat Anda dengan pesan tersebut, semakin sedikit Anda dapat melihat bagaimana pesan itu sampai. Jenny melihat hal ini secara langsung saat memimpin lokakarya—”Berkomunikasi dengan Pengaruh dan Dampak di Era AI”—dengan para pemimpin senior di sebuah perusahaan jasa profesional skala menengah. Ketika mandat adopsi AI diluncurkan, para pemimpin memantau penggunaannya: berdasarkan departemen, berdasarkan tim, dan oleh individu. Seperti kata pepatah, Anda mendapatkan apa yang Anda ukur. Tim dioptimalkan untuk penggunaan AI, bukan kualitas hasilnya. Hasilnya adalah komunikasi yang halus dan terstruktur dengan baik yang sama sekali tidak dapat dibedakan dari pesaing mana pun. Kesalahan mulai terjadi seiring hilangnya kepemilikan. Dan jika AI yang menulisnya, siapa yang bertanggung jawab? Bahan yang hilang bukanlah keterampilan atau kapasitas tim. Itu adalah arah. Para pemimpin kewalahan dalam mengelola target kinerja triwulanan dan prioritas yang bersaing, dan mereka tidak memiliki kapasitas untuk mengartikulasikan seperti apa seharusnya merek tersebut. Tim mengisi kekosongan tersebut dengan satu-satunya cara yang mereka bisa: Mereka membiarkan alat tersebut mengambil keputusan. Latihan yang mengubah keadaan itu sederhana. Masing-masing pemimpin diminta untuk menjelaskan, dengan lantang dan tanpa catatan, hal terpenting yang mereka yakini tentang masa depan industri mereka, namun sebagian besar rekan mereka salah. Setiap jawaban spesifik. Setiap jawaban menarik. Tidak ada satupun yang berhasil masuk ke dalam komunikasi yang dihasilkan oleh tim mereka, karena tidak ada yang memaparkannya dengan cukup jelas sehingga tim dapat meneruskannya. Langkah Strategis: Sebelum komunikasi penting dilakukan, tanyakan pada diri Anda: Apakah komunikasi ini dapat dimiliki? Mungkinkah ini berasal dari pesaing kita? Jika jawaban untuk pertanyaan terakhir adalah ya, masalahnya dimulai dari hulu. Sudut pandang spesifik apa, yang diperoleh melalui pengalaman aktual organisasi Anda, yang harus memandu hal ini? Temukan itu terlebih dahulu dan berikan tim Anda sesuatu yang nyata untuk dikerjakan sebelum mereka membuka alat tersebut. 3. Memimpin dengan Masalah Kebanyakan komunikasi gagal bukan karena pesannya salah, tapi karena pesannya sampai sebelum kepercayaan datang. Nalurinya adalah membuka dengan argumen terkuat Anda. Langkah yang lebih efektif adalah membuka dengan bukti paling jelas bahwa Anda memahami dengan siapa Anda berbicara. Beberapa tahun yang lalu, Noam sedang mempersiapkan komunikasi untuk sesi-sesi di PBB yang membahas tentang investasi infrastruktur digital di negara-negara berpenghasilan rendah. Logikanya masuk akal. Datanya menarik. Dan setiap versinya gagal, karena tim terus menulis untuk argumen yang ingin mereka sampaikan, bukan untuk orang-orang yang harus menerimanya. Para menteri di ruangan tersebut tidak menolak kemajuan. Mereka bertanggung jawab atas masyarakat yang telah menyaksikan inisiatif-inisiatif yang dipimpin asing datang dengan argumen-argumen yang meyakinkan, menghargai hasil-hasilnya, dan meninggalkan negara tersebut sebelum komplikasi terjadi. Begitu narasinya mengakui kenyataan tersebut sebelum meminta apa pun, dinamikanya pun bergeser. Pertanyaan beralih dari menolak premis menjadi menanyakan tentang implementasi. Ceritanya tidak berubah. Titik masuknya berhasil. Dan di sinilah narasi selalu berhasil atau gagal. Langkah Strategis: Tulis paragraf empati terlebih dahulu, meskipun paragraf tersebut tidak pernah sampai ke versi final. Buatlah draf dua hingga tiga kalimat yang menyebutkan apa yang dirasakan audiens Anda saat ini: ketegangan, ketakutan, kekhawatiran tak terucapkan yang sudah ada di ruangan itu. Ini akan membentuk ulang segala sesuatu yang mengikutinya, dan akan terlihat sesuai dengan apa yang Anda publikasikan meskipun kalimat-kalimat tersebut tetap bersifat internal. 4. Menyebutkan gajah dalam ruangan Hal bernilai tertinggi yang dapat dilakukan oleh seorang komunikator adalah tidak mengkonfirmasi apa yang sudah diyakini oleh audiens. Yaitu menyebutkan sesuatu yang selama ini mereka bawa namun belum diungkapkan dengan kata-kata—frustrasi, ketakutan, ketegangan yang belum terselesaikan—dan melakukannya sebelum mereka melakukannya. Panduan terbaru bagi para pemimpin dalam situasi berisiko tinggi menekankan prinsip yang sama: Audiens Anda sudah memiliki pertanyaan “Apa untungnya bagi saya?” pertanyaan, dan jika Anda tidak muncul dan menjawabnya, orang lain akan muncul. Langkah Strategis: Sebelum melakukan komunikasi yang signifikan, tanyakan: Apa satu hal yang sedang dibawa oleh audiens kita saat ini yang tidak dibicarakan oleh siapa pun di industri kita? Jika Anda dapat menjawabnya dengan spesifik—bukan asumsi demografis, melainkan berdasarkan pengalaman—Anda akan mendapatkan sebuah narasi pembuka yang layak untuk dibaca. Anthropic tidak mempekerjakan Kepala Narasi GTM karena mereka tidak dapat menemukan cara untuk menghasilkan narasi dengan AI. Mereka mempekerjakannya karena mereka memahami perbedaan antara konten yang ada dan komunikasi yang berhasil.
Diterbitkan : 2026-06-18 05:00:00
sumber : www.fastcompany.com
