Merek Anda mungkin tidak terlihat oleh AI
Di 21st Century Brand, kami menghabiskan waktu 18 bulan terakhir untuk mengajukan pertanyaan sederhana: Ketika seseorang meminta sistem AI untuk merekomendasikan sebuah merek dalam kategori Anda, bagaimana cara sistem tersebut memilih merek tersebut? Jawabannya tidak ada hubungannya dengan siapa yang menghabiskan paling banyak uang untuk pemasaran. Hal ini berkaitan dengan kualitas, konsistensi, dan kredibilitas sinyal yang diberikan suatu merek di seluruh web terbuka, dan apakah sinyal tersebut menghasilkan sesuatu yang dapat ditafsirkan oleh mesin dengan percaya diri. Pikirkan seperti ini. Kami mulai membangun merek untuk manusia. Lalu kami membuat algoritme. Kini kami memasuki batas baru: diferensiasi yang dapat dibaca mesin. Dan sebagian besar merek belum siap menghadapinya. EVALUATOR TELAH BERUBAH Sekitar 50% pengguna web kini menelusuri menggunakan LLM. Pencarian organik diproyeksikan menurun sebesar 50% pada tahun 2028. Pengunjung yang memenuhi syarat AI sudah 4,4 kali lebih berharga daripada lalu lintas pencarian tradisional, menurut Semrush. Perjalanan pelanggan semakin dimediasi oleh sistem yang mengevaluasi merek dalam hitungan milidetik, memanfaatkan ribuan sinyal secara bersamaan. Merek yang berhasil dalam lingkungan ini melakukan hal-hal mendasar dengan sangat baik. Prinsip-prinsipnya tidak berubah, namun evaluator telah berubah.4 PENGUNGKAP Kami bekerja dengan kumpulan data SEMrush yang mencakup jutaan permintaan di lusinan kategori, untuk mengembangkan model masuk ke pasar baru untuk era AI. Kami mengidentifikasi empat variabel dengan dampak terbesar terhadap cara merek dipahami dan direkomendasikan oleh sistem AI, dan kami menemukan bahwa sebagian besar merek lemah dalam dua variabel tersebut.1. KoherensiKoherensi adalah tentang menyajikan narasi yang konsisten dan berbeda sehingga orang dapat dengan mudah memahaminya dan sistem AI dapat menafsirkannya secara akurat. Notion, salah satu merek B2B dengan pertumbuhan tercepat di dunia, menghasilkan lebih dari 96.000 sebutan AI per bulan, menjangkau 575 juta audiens. Alasannya? Proposisi nilainya sangat selaras dengan pengalaman produk sehingga sistem AI mendeskripsikan merek secara konsisten di 15 negara dan dalam berbagai bahasa. Namun, dalam perjalanan pelanggan AI, koherensi adalah masalah produk dan strategi.2. Mata UangCurrency adalah tentang tetap aktif dan relevan dalam percakapan yang diambil oleh sistem AI. Penelitian kami juga menemukan bahwa Lego menjangkau 1,2 miliar pemirsa AI bulanan dalam 10.000 topik langsung. Pendorong utama kehadiran tersebut adalah model bisnis yang dibangun untuk menghasilkan momentum budaya yang berkelanjutan. Hal ini mencakup peluncuran produk, kemitraan, dan partisipasi komunitas yang terus menerus yang memberikan alasan bagi orang-orang untuk membicarakan merek tersebut setiap minggunya. Mata uang tidak dapat diaktifkan untuk kampanye. Hal ini harus tertanam dalam cara perusahaan beroperasi.3. AuthorityAuthority adalah tentang didukung oleh suara dan sumber yang kredibel dalam kategori Anda. Analisis kami menemukan bahwa Shopify telah meningkatkan sebutan AI-nya menjadi 1,1 miliar anggota audiens, meningkatkan sebutan sebesar 360% dalam enam bulan. Hal ini dilakukan melalui model otoritas yang tersebar di lebih dari 119.000 halaman kutipan yang mencakup pengembang, mitra, pengulas, dan komunitas. Pelajaran yang dapat diambil dari sini adalah bahwa otoritas superlatif akan semakin banyak datang dari ekosistem validasi yang lebih luas dan terdistribusi, bukan dari sejumlah kecil dukungan berstatus tinggi.4. AdvocacyAdvocacy adalah tentang menciptakan pengalaman yang ingin direkomendasikan oleh orang-orang dan sistem AI mengenalinya sebagai sentimen positif. Analisis kami menemukan bahwa Patagonia mempertahankan skor visibilitas AI global yang stabil yaitu 69 dari 100 karena nilai-nilainya tertanam dalam produk dengan cara yang dapat dideskripsikan oleh orang-orang. Komentar industri mengenai keberhasilan Patagonia berfokus pada aktivisme berani yang didorong oleh nilai-nilai. Pada kenyataannya, keberhasilannya didasarkan pada nilai-nilai produknya: daya tahan, kemudahan perbaikan, siklus hidup. Ini adalah karakteristik yang ditemui dan dibicarakan orang. Dan yang terpenting, mereka mendorong advokasi yang dimanfaatkan oleh sistem AI. Apa yang dikatakan merek dan apa yang pelanggan katakan tentang pengalaman mereka selaras.KOHERENSI DI C-SUITEInilah kebenaran yang tidak menyenangkan yang belum diungkapkan oleh sebagian besar tim pemasaran: Departemen pemasaran tidak dapat meningkatkan kinerja hanya melalui keempat faktor ini saja.Koherensi membutuhkan produk dan pemasaran untuk menyelaraskan proposisi nilai yang benar-benar mencerminkan pengalaman pelanggan. Mata uang memerlukan komitmen hulu dari kepemimpinan untuk membangun jenis perusahaan yang menghasilkan alasan berkelanjutan untuk tetap eksis dalam budaya. Otoritas memerlukan strategi ekosistem yang lebih dari sekadar PR. Advokasi memerlukan perhitungan yang jujur terhadap kesenjangan antara janji merek dan kenyataan produk. Para CMO yang memimpin masa ini akan menggunakannya sebagai mandat untuk memainkan peran yang lebih sentral dalam cara organisasi mereka berkomunikasi dan beroperasi. Keempat tuas tersebut merupakan kerangka pembangunan merek, dan bertindak berdasarkan keempat hal tersebut merupakan tantangan bagi seluruh perusahaan. Merek yang memahami hal ini sejak dini akan dengan cepat menambah keunggulan mereka. Sistem AI mengutamakan konsistensi, kredibilitas, dan advokasi yang tulus. Pelanggan pun demikian. Ternyata kedua audiens tersebut menginginkan hal yang persis sama. Neil Barrie adalah salah satu pendiri dan CEO 21st Century Brand. Bergabunglah bersama kami di New York City pada bulan September ini untuk menghadiri Fast Company Innovation Festival tahunan. Tiket dengan harga lebih tinggi tersedia sekarang hingga Minggu, 12 Juli. Dapatkan tiket festival Anda hari ini.
Diterbitkan : 2026-07-13 18:28:00
sumber : www.fastcompany.com
