Chili’s terbakar! Kisah tak terungkap tentang bagaimana hal ini menjaga pesta tetap berjalan
Sementara pesaing restoran kasual seperti Applebee’s sedang kesulitan dan TGI Fridays mungkin akan punah, Chili’s telah menarik pengunjung muda yang memenuhi feed media sosial dengan video hidangannya. Program Margarita of the Month dari merek tersebut—menu bergilir berisi minuman seharga $6 yang terinspirasi musiman—telah menjadi sensasi sehingga memiliki lini merchandise sendiri. Sementara itu, jaringan restoran ini meningkatkan keterjangkauannya dengan mendorong McDonald’s dan merek makanan cepat saji lainnya dengan kesepakatan 3 untuk Saya: burger seberat hampir setengah pon, kentang goreng, minuman isi ulang, dan keripik tanpa henti seharga $10,99—kurang dari makanan Big Mac di beberapa kota. Perubahan haluan ini tidak pernah diramalkan sebelumnya (kecuali oleh Hochman, yang—pada konferensi tahunan pertamanya sebagai CEO Chili’s—memamerkan edisi 2025 yang dibuat-buat dan aspiratif Publikasi saudara Fast Company, Inc., dengan garis sampul “Chili’s Is Back, Baby”). Dan tidak ada satu trik pun yang mampu menciptakan kesuksesan ini. Sebaliknya, di era ketika masyarakat Amerika yang kekurangan uang semakin sedikit membeli keripik di dalam tas dan semakin sedikit kakao di dalam permen mereka, ketika mereka merasa kapas yang lebih tipis di kaus mereka dan melihat lebih sedikit karakter di Disney World—ketika segala sesuatu tampaknya menjadi jauh lebih mahal dan sedikit lebih buruk—Chili’s telah memperkenalkan kembali sensasi kelimpahan kelas menengah yang hilang. (Ilustrasi: Sarah Matuszewski) “Banyak orang berpikir biasa-biasa saja makan sudah mati, orang-orang tidak lagi makan di luar. Anak-anak muda hanya ingin memesan secara online,” kata Hochman. Dia membuktikan bahwa para kritikus salah—dan mengisi ruang makan—dengan memulihkan begitu banyak detail kecil yang hilang dari keramahtamahan dalam satu dekade terakhir. Tarikan keju tampak memalukan. Saat TikToker berambut jamur Dylan McArthur (alias dylaneatss) memecahkan kulit remah roti dari stik mozzarella goreng, pita elastis berisi lemak susu membentang dari bibirnya. Matanya melebar. Dia menjuntai untaian itu dari mulutnya—lalu melahap hidangan itu dengan menyeruputnya dengan keras. Saat itu bulan Februari 2024. Dalam beberapa hari, video McArthur tersebar di internet (sekarang telah ditonton 4 juta kali). Tak lama kemudian, anak-anak muda datang ke Chili’s hanya untuk memesan kombo Triple Dipper, yang memungkinkan Anda memadupadankan makanan pembuka seperti penggeser, keripik ayam (alias tender), sayap, dan mozzarella goreng. Awalnya, Chili’s tidak yakin apa yang terjadi—apakah para pemuda benar-benar haus akan keju tarik? “Kami seperti, saya kira hal ini bisa terjadi di TikTok,” kata George Felix, wakil presiden eksekutif dan kepala pemasaran di Brinker International. “Rasanya aneh bagi kami untuk berkata, ‘Teman-teman, ini pasti kejunya!’” Merek-merek besar selalu menjadi viral. Yang jarang terjadi adalah ketika mereka berhasil mempertahankan pelanggan tersebut. Chili’s melaporkan bahwa para pemula ini rata-rata kembali dua hingga tiga kali setahun, meniru perilaku pelanggan jangka panjang. “Kami telah melakukan investasi besar untuk menjadikan restoran kami lebih baik, jadi kami siap ketika saatnya tiba,” kata Felix. Atau, seperti yang dikatakan Hochman, Chili’s “pergi ke gym”. Ketika generasi baru memasuki ruang makan Chili, mereka mendapati bahwa kejunya benar-benar menarik, dan isi ulangnya datang dengan cepat. Terlebih lagi, saat Triple Dipper hadir di atas meja, rasanya besar. Itu bukan hanya karena bisa melebihi 3.000 kalori; itu karena gayung disajikan di keranjang yang ditinggikan. Bagian penyajian berfungsi dengan baik sebagai sebuah panggung, membuat makanan tampak lebih mewah dan fotogenik, sehingga direktur kuliner, Brian Paquette, telah mengalihkan sebagian besar menu ke keranjang ini. Hochman dan tim kulinernya juga telah memformulasi ulang dan melengkapi kembali sebagian besar menu Chili untuk cita rasa yang lebih baik. Burgernya telah ditingkatkan dengan roti brioche yang lebih besar. Keripik ayam tersedia dalam ukuran yang lebih konsisten, berkat negosiasi ulang dengan pemasok unggas. Makanan yang digoreng terasa lebih enak karena Chili’s lebih sering mengganti minyaknya, dan kentang gorengnya dimasak lebih lama sehingga lebih renyah. (Untuk mengeluarkan makanan lebih cepat, tim kuliner bahkan telah memperbesar lubang di tempat garam berbumbu, mengurangi jumlah shake yang diperlukan untuk membumbui semangkuk kentang goreng dari 30 menjadi 10.) Sementara itu, ayam untuk fajitas memiliki bumbu yang membutuhkan waktu satu tahun penuh untuk dikembangkan, dan alih-alih dimasak melalui oven pizza konveyor selama delapan menit, kini ayam tersebut dipanggang dalam oven TurboChef hanya dalam dua setengah menit. Artinya, ayam bisa dibuat sesuai pesanan, bukan dimasak terlebih dahulu. Dan itu berarti Chili’s dapat menghilangkan bahan pengawet dan natrium berlebih. Daging berkualitas lebih tinggi ini juga menjadi dasar sandwich ayam baru Chili yang dilapisi tepung roti. Felix menjelaskan banyak hal tentang hal ini kepada saya di restoran Richland Hills. Bersama dengan Wakil Presiden Pemasaran Chili, Jesse Johnson, kami sedang mempelajari menu unggulan Chili. Menunya masih memiliki kelemahan, mereka mengakui. Chili’s perlu memberi perhatian pada salad yang sudah lama diabaikan dan berencana memperluasnya ke kategori makanan baru. Pesaing telah mencoba sushi, ejek Johnson. Chili’s sedang memikirkan hal yang sama tentang taco.The Chili’s Triple Dipper (Foto: Chili’s) Sementara itu, Chili’s terus mempertahankan popularitas Triple Dipper. Tak lama setelah video McArthur diluncurkan, kepala rantai pasokan James Butler menyarankan untuk melapisi mozzarella goreng dengan saus pedas Nashville, seperti sayap kerbau. Nashville Hot Mozzarella diluncurkan sebagai item menu rahasia melalui media sosial dalam beberapa bulan setelah Triple Dippers menjadi viral. “Rasanya seperti, ‘Kita sudah punya sausnya. Kita punya kejunya. Kita harus mencobanya,'” kata Felix. Pada tahun 2022, Triple Dippers menyumbang 6% hingga 7% dari penjualan Chili, namun dalam beberapa kuartal terakhir, penjualan tersebut menyumbang 16%—mendorong konsumsi mozzarella perusahaan dari 12 juta pound pada tahun 2022 menjadi 65 juta pound per tahun saat ini. “Setiap orang (di industri ini), ketika mereka berbicara dengan kami, berkata, ‘Ya, kami belum membuka makanan stunt kami,’” kata Johnson. “Kami seperti, ‘Oh, bukan itu yang terjadi. Triple Dipper telah menjadi menu selama satu dekade!’ Ini tidak seperti kami memproduksi ini. Kami hanya memperhatikan bagaimana orang-orang memakan makanan kami dan menyorotinya.” Selama bertahun-tahun, di setiap restoran Chili’s di seluruh negeri, seorang juru masak yang beruntung akan menghabiskan jam pertama shift mereka untuk menghitung udang. Untuk memastikan tidak ada krustasea tambahan yang masuk ke piring, juru masak akan membagi enam krustasea ke dalam kantong kecil, menyiapkan kantong demi kantong untuk layanan makanan yang akan datang. Hochman mempelajari tugas ini dalam tur mendengarkan restoran yang ia lakukan tak lama setelah menjadi CEO. Beberapa jam sebelum pembukaan, server dan manajer akan berkumpul di ruang makan. Dia akan meminta nasihat mereka: Jika Anda adalah CEO Chili’s, apa hal pertama yang ingin Anda ubah? Karyawan ragu-ragu untuk mengeluh tentang atap bocor dan dapur panas yang menyesakkan. Siapa eksekutif yang membuat catatannya sendiri di laptop? Apakah dia benar-benar peduli dengan apa yang dikatakan orang lain? Apakah mereka akan kehilangan pekerjaan karena angkat bicara? Namun suatu saat, seseorang mengungkit udang tersebut, mengatakan bahwa mereka dapat menghemat waktu hanya dengan menghitung jumlah udang sebelum menyalakan hidangan. Hochman menyukai gagasan tersebut dan memberi tahu rekan-rekannya tentang rencana baru tersebut. Beberapa ingin mengujinya. Bagaimana dengan limbah udang?! Dia bersikeras mereka hanya melakukan perubahan. Dan semuanya baik-baik saja: Tidak ada “limbah udang.” “Semua orang menertawakan cerita itu,” katanya. “Tetapi satu jam dari porsi itu setiap hari, dikalikan 1.100 restoran, berarti 46 tahun penghitungan setiap tahun yang bisa saja hilang begitu saja.” Banyak perubahan awal Hochman muncul dari staf garis depan saat mereka menunjukkan titik-titik kesulitan operasional. Server mengatakan kepadanya bahwa pesanan terkadang hilang setelah diketik di tablet mereka. Mereka baru menyadari masalahnya ketika mereka membawa makanan ke meja dan ada yang melewatkan makanannya. Ketika Hochman menyampaikan masalah ini kepada mantan kepala informasinya, dia diberitahu: Tidak ada teknologi yang sempurna. Namun audit membuktikan bahwa satu dari 20 pesanan terpengaruh. Di sebuah restoran yang menjual 300 tiket setiap malam, itu berarti 15 piring yang tidak pernah keluar. Ini bukan hanya masalah bagi pengunjung, kata Hochman. Hal ini melemahkan semangat para staf. “Pada titik tertentu, Anda hanya berpikir, ‘Saya melakukan segalanya dengan benar. sial. Saya sudah selesai.'” (Foto: Chili’s) Tim Hochman memperbaiki bug tersebut—memperbarui kode pemesanan dan router Wi-Fi di dalam Chili’s. Itu adalah bagian dari $100 juta untuk perbaikan dan pemeliharaan selama tiga tahun terakhir yang dia investasikan di toko-toko—yang tidak ada hubungannya dengan desain ulang. Dia meluncurkan tablet baru untuk meja sehingga pengunjung dapat melakukan check-out sendiri dan mendesain ulang tablet tempat penjualan yang dibawa oleh server untuk menghemat ratusan juta ketukan per tahun. Dia juga menghilangkan sekitar 50 item menu (acar goreng, kalkun, bahkan cabai), sekaligus menambah staf sebesar 30% hingga 40% per toko. (Tanpa harus membayar upah minimum kepada server yang mendapatkan tip di sebagian besar negara bagian, Chili’s, seperti sebagian besar industri lainnya, bergantung pada pelanggan untuk membantu mensubsidi tenaga kerja tambahan ini.) Hochman tidak lagi harus membujuk karyawan untuk menyampaikan keluhan. Toko-toko memiliki daftar item yang perlu diperhatikan sebelum dia muncul: “80% hingga 90% ide perubahan haluan ini datang dari tim restoran ini,” katanya. “Dan mereka fenomenal.” Saat itu Jumat malam di pinggiran kota Chicago, dan saya membawa keluarga itu ke Chili’s. Tempat itu sudah ramai pada pukul 5:30. Saya hampir tidak dapat menemukan tempat parkir. Di dalam, kami mengambil salah satu dari beberapa meja yang terbuka. Adegan tersebut bisa jadi adalah iklan Chili: Saya berjalan melewati seorang anak berusia 5 tahun yang gembira sedang merayakan pesta ulang tahunnya, remaja emo yang menyeruput Coke, beberapa meja berisi remaja putri, dan pasangan berusia dua puluhan yang sedang kencan malam hemat. Saya perhatikan bahwa mereka memilih untuk menyajikan makanan 3 untuk Saya—mulai dengan keripik gratis, menikmati salad sebagai hidangan pembuka, dan kemudian memasukkan quesadillas untuk hidangan utama mereka. Mereka masing-masing meminum Lemon Drop seharga $6, Margarita of the Month saat ini. Saya tiba di restoran dengan fantasi menggunakan menu $10,99 3 for Me untuk memberi makan keluarga saya yang beranggotakan empat orang dengan harga di bawah $45 sebelum pajak dan tip. (Anda dapat membelanjakan hingga $17 untuk menu 3 untuk Saya.) Rencana itu dengan cepat gagal. Antara margarita untuk saya dan istri saya, Triple Dipper dan kentang goreng, fajitas, slider, dan sandwich ayam yang dilapisi tepung roti, saya akhirnya menghabiskan $117, termasuk pajak dan tip. Tapi melihat sekeliling meja, semua orang senang. Dan merasa tidak nyaman. Palmer, analis Evercore, tertawa ketika dia mendengar cerita saya, mengetahui bahwa saya telah tertipu oleh proposisi nilai Chili, yang dia juluki “asap dan cermin.” Pada laporan pendapatan perusahaan di bulan Januari, Hochman melaporkan bahwa Chili’s tidak hanya menjadi merek restoran kasual yang paling banyak dikunjungi pada tahun 2025, namun juga merek yang paling terjangkau, dengan rata-rata pembayaran per orang lebih dari $3 lebih murah dibandingkan pesaing langsungnya dan lebih dari $4 lebih murah dibandingkan seluruh kategori restoran kasual, menurut data dari Black Box. Namun demikian, total pembayaran terus meningkat. Dalam presentasi analis pada bulan Desember 2024, Hochman mencatat bahwa meskipun 38% penjualan Chili pernah dikaitkan dengan “semacam kesepakatan,” termasuk kupon dan item menu bernilai, ia berhasil menurunkan angka tersebut hingga 30%. Saat ini, meskipun perusahaan memasarkan 3 for Me, menu nilai hanya menyumbang 18% dari penjualan—dan kebanyakan orang memesan opsi yang lebih mahal. Jika tidak, “perhitungan perusahaan tidak akan terus berlanjut,” kata Hochman pada laporan pendapatan baru-baru ini. Khususnya, menu 3 for Me berada di bagian paling akhir dari menu rumit Chili, dalam kotak putih yang membosankan. Ketika saya menyampaikan keputusan desain ini kepada tim Chili, tidak ada seorang pun yang mau mengakui bahwa mereka mengubur kesepakatan tersebut, namun hal itu berdampak. Penafsiran yang paling dermawan adalah bahwa Chili’s tidak menipu pelanggan yang hemat, melainkan menawarkan mereka izin untuk memanjakan diri. The Bombshell, Margarita of the Month bulan Juli (Gambar: Chili’s)Chili’s tidak terlalu malu dengan Margarita of the Month. Disajikan dalam gelas martini berukuran besar—dan dibuat dengan warna yang menarik—minuman ini menjanjikan pesta yang tiada akhir. Namun tepi gelas yang meruncing tajam dan porsi es yang banyak memastikan minuman tersebut benar-benar mendekati 4 hingga 6 ons. Tim minuman dengan cerdik menaikkan atau menurunkan volume alkohol, tergantung pada harga minuman beralkohol. Chili’s menjual lebih banyak margarita daripada entitas mana pun di dunia. Ini memecahkan rekor dengan memindahkan 1 juta Lemon Drops pada tahun 2025, dan kemudian memecahkannya dengan menjual 2,5 juta marg pirus dan fuchsia kembar pada akhir tahun itu, bersamaan dengan peluncuran Wicked for Good. Perusahaan terus bereksperimen. Pada bulan April 2026, mereka memperkenalkan boba margarita dengan rasa buah persik bersama dengan versi mocktail untuk menghadirkan pelanggan yang lebih muda, atau lebih kering, ke dalamnya. (Chili’s berhati-hati dalam menggunakan mocktail untuk menjaga reputasinya sebagai tempat minum: Margarita bulan Januari 2025 dijuluki sebagai Pemecah Resolusi.) Saya telah mencoba berbagai margarita Chili selama beberapa tahun terakhir. Hanya sedikit yang terdaftar sebagai margarita di lidah saya, dan semuanya terlalu manis untuk saya. Namun di tengah waktu makan—melihat rekan-rekan pengunjung menikmati gelas raksasa mereka—saya memecahkannya dan memesan Lemon Drop. Itulah yang terjadi pada banyak niat terbaik di Chili’s.
Diterbitkan : 2026-07-08 11:00:00
sumber : www.fastcompany.com
