Bagaimana peran CMO modern mempersiapkan para pemimpin untuk menduduki kursi CEO
Saat saya beralih dari peran CMO ke peran CEO, saya menyadari bahwa transisi tersebut tidaklah tidak lazim seperti yang diharapkan beberapa orang. Peran CMO modern telah menjadi salah satu penugasan kepemimpinan terluas di C-suite. Namun transisi ini masih mengejutkan para pemikir bisnis konvensional karena banyak yang masih memandang pemasaran sebagai kampanye, penyampaian pesan, dan periklanan, bukan strategi perusahaan. Penelitian Spencer Stuart menunjukkan bahwa jalur paling umum untuk menduduki kursi CEO adalah operasi, diikuti oleh keuangan dan penjualan. Kepemimpinan modern memerlukan integrasi di seluruh aspek tersebut, ditambah kelancaran dalam hal kepercayaan, teknologi, budaya, dan penyampaian cerita. Ada satu pengecualian untuk jalur tersebut. Di industri konsumen, Spencer Stuart mencatat bahwa CMO memiliki proporsi keterwakilan yang lebih besar di jalur CEO. Misalnya Brian Niccol, CEO Starbucks saat ini. Niccol memegang peran kepemimpinan pemasaran yang besar sebelum menjabat sebagai CEO di Chipotle sebelum jabatannya di Starbucks, sebuah ilustrasi yang bagus tentang bagaimana kewenangan yang terobsesi pada merek dan berfokus pada pelanggan berubah menjadi kepemimpinan organisasi. Selama bertahun-tahun, transisi ini dipandang sebagai pengecualian yang sebagian besar terbatas pada merek konsumen. Seiring dengan berkembangnya kepemimpinan itu sendiri, profil para pemimpin yang menduduki kursi CEO pun ikut berubah. Setelah 20 tahun memimpin pemasaran di layanan kesehatan, kesehatan digital, dan organisasi nirlaba nasional yang termasuk dalam Fortune 10, baru-baru ini saya sendiri yang melakukan transisi tersebut. Sekarang saya memimpin Beyond Type 1, sebuah organisasi nirlaba global yang didedikasikan untuk meningkatkan kehidupan mereka yang terkena dampak diabetes. REMIT CMO SECARA TENANG BERUBAH MENJADI KEPEMIMPINAN ENTERPRISE Perluasan tanggung jawab untuk CMO modern mengubah peran menjadi “chief multiguna officer,” sebuah pergeseran yang lebih dari sekadar jabatan dan menunjukkan transformasi strategis dalam cara organisasi memanfaatkan perpaduan pemasaran antara kreativitas dan analisis. Peran CMO modern kini mencakup bidang yang terus berkembang, termasuk kepercayaan merek, manajemen reputasi, penyelarasan organisasi, pertumbuhan, pengalaman pelanggan, dan transformasi digital. Pergeseran ini mewakili babak baru dalam tata kelola perusahaan. Hal ini memposisikan CMO sebagai komunikator pesan merek, namun juga seperti yang dikatakan Russell Reynolds, “arsitek pertumbuhan” dan “pengurus merek” bertanggung jawab atas hasil bisnis, profitabilitas, dan nilai pemegang saham. Dan semua itu mulai semakin menyerupai mandat CEO. PENGETAHUAN YANG DAPAT DIALIHKAN UNTUK KURSI CEO Mari kita uraikan keahlian-keahlian utama yang dapat ditransfer yang memperkuat jalur CMO menuju CEO.1. Obsesi pelangganCMO adalah orang yang paling dekat dalam memperhatikan perubahan perilaku konsumen dan pergeseran industri. Tanggung jawab mereka biasanya mencakup kesadaran dan wawasan merek. CMO terbaik membedakan sinyal dari kebisingan dan membuat rencana untuk mencapai tujuan dari perspektif positioning, relevansi, dan inovasi.2. Kepemimpinan lintas fungsi Eksekutif pemasaran biasanya berada di tengah-tengah diagram Venn fungsional, juga menyentuh teknologi, produk, kemitraan, pendapatan (P&L mereka sendiri, dan keuntungan tidak langsung lainnya). Itu berarti mereka perlu melatih kecerdasan intelektual dan emosional yang mengarah pada kesuksesan, bukan melalui otoritas langsung, melainkan melalui pengaruh dan orkestrasi—kemampuan inti CEO.3. Kenyamanan dengan ambiguitas dan mengelola perubahanKetidakpastian adalah kekuatan utama bagi para pemimpin pemasaran. Pasar yang selalu berubah, sentimen konsumen yang beragam, risiko reputasi, tekanan persaingan, dan gangguan AI akhir-akhir ini membuat mereka mahir dalam selalu melakukan pivot. Egon Zehnder mencatat bahwa perusahaan semakin membutuhkan pemimpin yang dapat menafsirkan perubahan eksternal yang cepat dan dinamika konsumen yang terus berubah. Hal ini berada dalam zona nyaman bagi CMO dan kemampuan beradaptasi ini semakin penting di tingkat CEO.4. Bercerita CEO paling sukses adalah pendongeng. Steve Jobs adalah standar emasnya, dan peluncuran iPhone mungkin merupakan satu-satunya contoh terbaik dari penyampaian cerita eksekutif modern. Acara dan narasinya bukanlah peluncuran produk yang sederhana, namun awal dari babak budaya baru. Hal ini sangat penting dalam layanan kesehatan, organisasi misi, atau lingkungan transformatif.5. Data dan wawasan manusiaBaru-baru ini saya berbincang dengan Marc Paradis, pendiri konsultan AI yang berfokus pada layanan kesehatan, dengan latar belakang dari MIT di bidang ilmu otak dan kognitif serta karir yang mendalam di bidang data dan AI. Dia menyebut data dan wawasan manusia sebagai titik temu “karbon dan silikon”. CMO unggul dalam bidang ini, mengingat fokus mereka tidak hanya pada data dan analitik, tetapi juga perilaku dan psikologi. Perpaduan ini semakin bernilai. MENGAPA LEBIH BANYAK CMOS BELUM MENJADI CEO? Mari kita lihat mengapa jalur pipa dari CMO ke CEO tidak lebih kuat. Secara historis, para pemimpin pemasaran kurang memiliki kepemilikan atas laba dan rugi yang formal, banyak di antara mereka yang masih tunduk pada stereotip masa jabatan yang pendek, dan masih terdapat persepsi yang salah mengenai pemasaran sebagai sesuatu yang “lunak”. CMO modern adalah pemilik P&L, kepercayaan konsumen dan merek kini menjadi risiko perusahaan, dan AI menjadikan wawasan manusia sebagai aset strategis. Terlepas dari kenyataan yang tidak dapat disangkal ini, sementara pertumbuhan semakin bergantung pada fokus pada pelanggan dan strategi terintegrasi, McKinsey mencatat bahwa sebagian besar CEO masih kekurangan latar belakang pemasaran. CEO MASA DEPAN MUNGKIN TERLIHAT BERBEDA Komentar Nick Tran tentang “bangkitnya pembangun merek” menjadi CEO juga memberikan argumen yang sama. Sekarang presiden dan CEO di First Round, dia sebelumnya pernah menjabat sebagai eksekutif pemasaran di TikTok, Hulu, dan Samsung. Tran memperkirakan bahwa kita akan melihat peningkatan jumlah CMO yang mengambil peran sebagai CEO, “seiring dengan pergeseran pasar dan loyalitas yang semakin sulit didapat.” Sebagai mantan CMO di General Electric dan sekarang CEO dan presiden dua organisasi, dia mengetahui satu atau dua hal tentang transisi ini. Tidak satu pun argumen di atas yang dimaksudkan untuk mengurangi peran keahlian operasional atau keuangan. Sebaliknya, hal ini mengakui fakta bahwa kepemimpinan modern memerlukan integrasi di semua aspek, ditambah kelancaran dalam hal kepercayaan, teknologi, budaya, perubahan, dan penyampaian cerita. Dan mungkin itulah sebabnya jalur dari CMO ke CEO mulai terlihat tidak terlalu konvensional. Itu berlaku bagi saya.Simone Grapini-Goodman adalah CEO Beyond Type 1. Bergabunglah dengan kami di New York City pada bulan September ini untuk Festival Inovasi Perusahaan Cepat tahunan. Tiket dengan harga lebih tinggi tersedia sekarang hingga Minggu, 12 Juli. Dapatkan tiket festival Anda hari ini.
Diterbitkan : 2026-06-24 17:12:00
sumber : www.fastcompany.com
