Gen Z Bersandar pada Nostalgia untuk Memacu Musik dan Penemuan Konten: Belajar
Daya tarik nostalgia paling besar dirasakan oleh Gen Z, menurut sebuah penelitian yang melibatkan tiga generasi konsumen di AS, Inggris, dan Australia. “Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” mensurvei 1.800 orang, yang terbagi rata di antara konsumen Amerika, Inggris, dan Australia serta di antara konsumen Gen X, Milenial, dan Gen Z. Studi ini dilakukan oleh Vevo, layanan streaming video musik milik Sony Music dan Universal Music Group. Vevo telah aktif di pasar awal dalam beberapa minggu terakhir, menggembar-gemborkan pertumbuhan layanan streamingnya seputar momen-momen dalam budaya pop yang didorong oleh nostalgia atau konten nostalgia. Platform ini penuh dengan lagu-lagu tahun 1980-an, 90-an, dan 2000-an, film-film yang meramaikan serta serial TV dengan naskah dan tanpa naskah. Saat serial baru yang penuh dengan kejutan seperti “Stranger Things” dari Netflix atau “Love Story: John F. Kennedy dan Carolyn Bessette” dari FX, penayangan Vevo mengalami lonjakan terkait: Tepatnya, penayangan “No Ordinary Love” karya Sade melonjak 52% setelah “Love Story” terhenti di bulan Februari. Konsumen yang mengunjungi Vevo karena bernostalgia atau menemukan lagu vintage dalam film atau acara TV semakin cenderung mencari lebih banyak materi. Studi ini mendokumentasikan percepatan tren generasi Z yang menganut nostalgia “pinjaman”, atau kerinduan akan masa-masa yang tidak pernah mereka alami. Siklus 20 hingga 25 tahun yang biasa terjadi pada jendela nostalgia dalam budaya pop juga semakin cepat berkat Gen Z dan generasi milenial muda yang tumbuh sebagai penduduk asli digital. Dalam studi tersebut, Gen X didefinisikan sebagai orang dewasa berusia antara 46-61 tahun, Generasi Milenial berusia 30-45 tahun, dan Gen Z berusia 14-29 tahun. “Konsumen yang merupakan generasi asli digital ini mendambakan pengalaman kolektif dan berbagi yang sudah ada sebelum konten tersedia segera sesuai permintaan,” kata laporan tersebut. “Dengan runtuhnya hambatan generasi dalam streaming, pemirsa muda memiliki akses mudah ke konten abadi, memungkinkan mereka menemukan dan membentuk hubungan emosional yang mendalam dengan momen budaya dari beberapa dekade sebelum mereka dilahirkan.” Dari “Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” Rob Christensen, VP eksekutif penjualan global Vevo, menekankan betapa melekatnya konten dan musik nostalgia. “Konten baru hari ini lebih merupakan batu loncatan bagi perpustakaan dan konten nostalgia untuk ditemukan pertama kali atau ditemukan kembali oleh penggemar,” kata Christensen kepada Variety. Vevo dan mitra labelnya semakin berupaya mempersiapkan momen nostalgia besar yang dipicu oleh film dan acara TV, acara langsung, hari jadi, dan sejenisnya. “Kami benar-benar berfokus pada artis-artis kami dan penayangan lintas layar untuk menunjukkan apa yang dapat dicapai oleh sebuah konten ketika dikawinkan dengan nostalgia. Ini adalah harga premium, namun kami dapat bersaing dalam hal harga, karena faktanya hal di muka tidak lagi hanya tentang skala,” kata Christensen. “Kami tidak ingin mengatakan bahwa kami bersaing dengan olahraga, tetapi menggabungkan musik dan budaya pop dengan cara yang benar dengan strategi olahraga dengan konten terkini dan nostalgia, Anda akan melihat hasil yang luar biasa.” Di antara wawasan penting dalam penelitian ini: Jumlah penayangan materi Beatles naik 62% di Vevo setelah serial dokumenter multibagian “Anthology” milik band tersebut dirilis pada November 2025 di Disney. Penayangan video “Sign of the Times” Harry Styles melonjak 547% setelah perilisan film box office Amazon MGM Studios “Project Hail Mary,” yang menampilkan lagu tersebut. 64% responden Gen Z mengatakan nostalgia “memiliki pengaruh kuat terhadap konten yang saya tonton.” 88% Gen Z mengatakan nostalgia “membuat pengalaman emosional terasa lebih dalam.” Lagu hit Kelis tahun 2003, “Milkshake” mengalami peningkatan sebesar 66% setelah pengecer Gap menggunakan lagu tersebut dalam kampanye pemasaran tahun lalu. 54% responden Gen X mengatakan bahwa mereka “meminjam nostalgia” akan masa-masa yang tidak pernah mereka alami secara langsung, dibandingkan dengan 55% responden generasi Milenial dan 65% responden Gen Z.
Diterbitkan : 2026-07-10 11:01:00
sumber : variety.com
