Mengapa kita membeli fast fashion meskipun kita membenci idenya

Setiap bulan Desember, banyak konsumen membuat rencana untuk membeli lebih sedikit dan memilih pilihan yang lebih ramah lingkungan. Namun seiring berjalannya waktu, biaya meningkat dan fast fashion menjadi sulit untuk ditolak. Aksesibilitas cenderung mengesampingkan masalah etika.

Waktu Natal telah menjadi saat yang tepat niat baik bertabrakan dengan diskon dan daya tarik emosional dari busana musiman.

Kontradiksi yang nyata ini menjadi sangat terlihat ketika raksasa fast fashion Shein dibuka, pada bulan November, ruang permanen pertamanya di dalam gedung besar Gudang BHV di Paris.

Di satu sisi, antrian terbentuk di pintudengan konsumen mencoba masuk, sementara, di luar negeri, Para pengunjuk rasa mengangkat poster dan meneriakkan “malu”menunjukkan kekhawatiran tentang sejarah perusahaan dalam hal masalah sosial, lingkungan, dan transparansi.

Seperti yang mereka jelaskan Itu e Xu Chang ChenProfesor pemasaran di University of Reading, di Inggris, dalam sebuah artikel di PercakapanShein mengambil waktu respons yang sangat cepat dan harga murah ke tingkat yang baru, melampaui mode cepat untuk memasuki apa yang disebut “mode ultra-cepat”.

Terlepas dari permintaan konsumen, pembukaan ruang fisik pertama raksasa Tiongkok ini mendapat reaksi buruk — termasuk dari merek pesaing, dengan ruang penjualan di department store besar di Paris, yang mengumumkan hal itu bermaksud meninggalkan tempat itu sebagai protes terhadap kehadiran Shein.

Namun, itu pembukaan toko Shein baru di Perancis telah ditunda.

Kontroversi tidak berakhir di situ. Pemerintah Perancis menuntut kontrol yang lebih besar terhadap merek tersebut, termasuk verifikasi usia, pada platform online Shein, pada saat investigasi terkait dengan senjata terlarang dan boneka seks dengan tampilan kekanak-kanakan di website, menempatkan perusahaan di bawah pengawasan yang lebih besar.

Saat diberitahu tentang keberadaan produk tersebut pada bulan November, juru bicara merek China tersebut menyatakan bahwa perusahaan sedang melakukan pendekatan terhadap masalah tersebut dengan “sangat serius.” Shein menonaktifkan area situs web tempat penjual pihak ketiga mendaftarkan produk mereka.

Pada saat yang sama, konsumen yang memasuki toko Paris menemukannya harga lebih tinggi daripada yang dibebankan secara onlinemenambahkan lapisan baru pada perdebatan tentang Transparansi Shein dan tentang permasalahan lingkungan dan ketenagakerjaan yang lebih luas terkait dengan fast fashion.

Apa yang menjadikan Natal sebagai waktu yang tepat untuk fast fashion bukan hanya pemasaran musiman, tetapi juga dinamika psikologis yang membantu konsumen mengurangi rasa bersalah terhadap lingkungan.

Fast fashion sudah mewakili a pangsa penjualan yang signifikan pakaian online di Perancis, dan Shein menjadi salah satu pengecer terbesar berdasarkan volumemeskipun kritik publik meningkat.

Di Inggris, penjualan fast fashion telah mencapai miliaran pounddengan pertumbuhan tahunan yang signifikan dan kuat, yang pada akhirnya menunjukkan bahwa aksesibilitas cenderung mengesampingkan masalah etika.

Studi tentang perilaku konsumen menunjukkan bahwa orang sering melakukan hal tersebut alasan moral untuk membenarkan pembelian yang meragukanmengatakan pada diri mereka sendiri bahwa “semua orang melakukan hal yang samaatau bahwa kerugiannya bersifat jauh dan tidak langsung. Hal ini meredakan ketegangan etika yang cukup lama untuk menyelesaikan pembelian.

Selain mengurangi rasa bersalah, fast fashion juga mendapat manfaat dari apa yang digambarkan oleh peneliti pemasaran sebagai “diskon sementara”: ketika konsumen memberi prioritas pada kesenangan dan harga langsungsehingga merugikan kerusakan lingkungan jangka panjang.

Selain itu, model produksi Shein yang cepat mengubah tren digital menjadi produk dalam hitungan hari kepuasan instan. Kerugian di masa depan – seperti limbah atau emisi – secara psikologis jauh pada saat pembelian.

Mekanisme ini membantu untuk menjelaskan mengapa fast fashion terus berlanjut berkembang, bahkan ketika kekhawatiran tumbuh dengan iklim.

Dalam banyak hal, kesibukan belanja saat liburan memperlihatkan konflik yang lebih luas antara niat etis konsumen dan realitas ritel global. Paradoks ini Ini bukan hanya individu: Hal ini juga mempengaruhi bagaimana pemerintah dan opini publik bereaksi terhadap kehadiran Shein yang semakin meningkat.

Mungkin kita tergoda untuk melihat demonstrasi di Paris hanya sebagai reaksi terhadap isu lingkungan hidup. Namun kekhawatiran seputar Shein sudah menjadi bagian dari hal tersebut perdebatan publik jauh sebelum toko dibuka.

Selama beberapa dekade, fast fashion didasarkan pada subkontrak ke pusat produksi yang lebih murah perlindungan tenaga kerja yang terbatas.

Bahkan setelah bencana Rana Plaza di Bangladesh pada tahun 2013, ketika 1.134 orang meninggalkhususnya pekerja garmen, setelah gedung pabrik runtuh, banyak perusahaan fast fashion Eropa terus menjadi sasaran kritik atas pelanggaran lingkungan hidup sepanjang rantai pasokan global.

Yang membedakan kontroversi saat ini bukanlah masalah etika di saku, tapi itu tantangan yang diajukan Shein terhadap keseimbangan kekuasaan tradisional dalam mode global.

Selama sebagian besar abad terakhir, Perusahaan-perusahaan Eropa mendominasi sektor ini dan membentuk selera internasional. Sekarang, model Shein yang digerakkan oleh algoritma dan sangat reaktif mengguncang dominasi itu.

Kecepatan ini memicu limbah dan kerusakan lingkungan Harga rendah terus menarik jutaan pembeli.

Dalam hal ini, bagi Shein, Paris lebih dari sekadar tempat penjualan. Keberhasilan di salah satu ibu kota mode dunia akan menandai momen penting dalam ekspansi global merek tersebut dan akan menjadi sebuah pencapaian besar. tanda bahwa mereka tidak lagi beroperasi pada margin.

Hal ini juga akan menguji apakah raksasa fesyen jenis baru ini dapat menonjolkan dirinya melampaui audiens onlinedi mata regulator, merek mitra, dan konsumen di dalam toko.

Perlawanan yang dihadapi Shein di Paris menunjukkan kekhawatiran yang lebih luas mengenai hal iniYang saat ini mempunyai pengaruh di industri fashion. Raksasa fesyen Tiongkok telah melampaui para penjaga gerbang tradisional Eropa – dan menantang hierarki mapan yang menentukan masa depan sektor ini, demikian kesimpulan Ding dan Chen.