Aktris Sydney Sweeney dalam kampanye kontroversial untuk American Eagle.
Memasarkan umpan ala rage memiliki lebih banyak keuntungan daripada kerugian bagi banyak merek. Kemarahan mengalahkan prioritas baru perusahaan: perhatian.
Saat ini kita melihat semakin banyak pemasaran radikal, yang dirancang untuk mengejutkan, memecah belah, dan yang terpenting, menghasilkan percakapan dan, tentu saja, penjualan. Banyak penjualan. Dan itu pemasaran umpan kemarahan sedang beraksi. Tapi apa sih umpan kemarahan ini, bagi yang belum tahu?
Rage bait merupakan strategi yang lahir di media sosial dan kini merambah ke dunia bisnis. Sederhana saja: terdiri dari menerbitkan sesuatu yang provokatif, bahkan tanpa menyetujui apa yang dipublikasikan, dengan satu tujuan: untuk mendapatkan lebih banyak keterlibatan, baik dalam bentuk komentar penuh hinaan atau berbagi yang bertujuan untuk mengkritik konten. Karena kebencian, kemarahan, dan kontroversi terkadang menutupi kesan yang mereka ciptakan.
“Saya tidak akan pernah meninggalkan piring kotor di wastafel”, membaca sebuah poster di New York (yang di sebelah kanan pada publikasi di bawah). Kampanye tersebut diluncurkan oleh Friend, untuk mempromosikan AI pendamping yang mereka hasilkan.
Kampanye kereta bawah tanah NYC terbesar yang pernah ada
Sedang terjadi sekarang pic.twitter.com/xOtxMsh4pj
— Avi (@AviSchiffmann) 26 September 2025
Banyak yang melihat kampanye ini sebagai pandangan yang merendahkan dan meresahkan mengenai hubungan antara manusia dan mesin. Reaksinya sangat intens dan cepat: banyak kritik, serangkaian vandalisasi poster, dan Otoritas Transportasi Metropolitan (MTA) terpaksa menghapus atau mengganti iklan berulang kali, menurut laporan tersebut. Perusahaan Cepat.
CEO Friend dan penulis postingan tersebut, Avi Schiffmann, mengatakan dia sudah memperkirakan tanggapan ini. Dia bahkan meninggalkan ruang kosong, bagaimanapun juga, dibayar, untuk mendorong grafiti protes.
Tak lama kemudian, kontroversi baru di NY: Nucleus Genomics, yang menganalisis DNA manusia untuk memprediksi kesehatan anak-anak mereka, menyerbu stasiun-stasiun tersebut dengan kampanye yang bahkan lebih sensitif.
Iklan tersebut, tersebar di lebih dari seribu gerbong, ratusan lokasi jalan dan dengan “pengambilalihan” stasiun Broadway – Lafayette secara menyeluruh, menampilkan frasa seperti “tinggi badan adalah 80% genetika”, “IQ adalah 50% genetika”, “miliki bayi terbaik dengan gen terbaik”. Poster-poster tersebut mengacu pada situs web “pickyourbaby.com”, tempat perusahaan tersebut mempromosikan layanan skrining genetik dan seleksi embrio.
Logika pemasaran umpan kemarahan
Joshua Lewis, profesor pemasaran di Stern School of Business Universitas New York, menjelaskan kepada Fast Company bahwa untuk startup di wilayah yang sedang berkembang dan terpolarisasi, tingkat tertentu terkejut mungkin merupakan strategi yang rasional.
Produk seperti pendamping AI atau layanan seleksi embrio cenderung memecah opini publik: ada yang menganggapnya tidak dapat diterima secara moral dan ada yang melihatnya sebagai kemajuan yang tak terelakkan atau bahkan diinginkan.
Dengan sengaja mengambil sikap provokatif, perusahaan-perusahaan ini akan berakhir merangsang perdebatan budaya yang luas. Dan perdebatan tersebut akhirnya memperkuat hubungan perusahaan dengan publik yang membelanya bersama-sama dalam menghadapi perselisihan.
Singkatnya: jika kemarahan terutama datang dari orang-orang yang tidak pernah menjadi pelanggan, kerugian reputasinya akan terbatas. Dan ketenarannya pun semakin meningkat, dan dengan itu pula ketertarikan segmen-segmen yang sudah cenderung menerima atau mendukung jenis teknologi ini.
Elizabeth Paul, kepala strategi di The Martin Agency, menyoroti poin lain: ketika produk itu sendiri sudah kontroversial, skandal tersebut “tertanam” dalam proposisi nilai itu sendiri. Alih-alih mencoba menghindari ketegangan ini, perusahaan seperti Nucleus dan Friend memilih menjadikannya pusat narasi.
Pasar sudah jenuh dan menarik perhatian sedikit demi sedikit menjadi prioritas nomor 1 bagi perusahaan. Kemarahan mendapat perhatian.
“Jeans yang bagus!” Contoh Sweeney
Nucleus mengakui bahwa hal itu terinspirasi oleh kampanye lain baru-baru ini, yang juga kurang diterima oleh masyarakat. Kami berbicara tentang kemitraan antara Sydney Sweeney dan mereknya Elang Amerikadi mana aktris terkenal tersebut berbicara tentang bagaimana “gen diturunkan dari orang tua ke anak-anak”, dengan ringan mengasosiasikan kita dengan karakteristik seperti warna rambut atau kulit, sebelum memicu pemicu kontroversial yang sebenarnya: “jeans bagus” (jeans/gen yang bagus).
Publisitas tersebut bahkan menyebabkan wawancara dengan aktris tersebut sebagai permintaan untuk membenarkan posisinya. Ia hampir dibatalkan karena hubungannya dengan cita-cita konservatif dan MAGA – yang hingga hari ini tidak diakui atau disangkal.
Dari sudut pandang periklanan, pemasaran umpan kemarahan membuahkan hasil: sudah ada 10 juta penayangan di YouTube saja hanya untuk iklan berdurasi 30 detik.
Kembali ke Nucleus, perusahaan mengatakan telah mendaftar, sejak peluncuran kampanye, a peningkatan lebih dari 1700% dalam penjualanterutama didorong oleh pendaftaran program IVF+. Merek ini juga mengklaim hampir lima juta tayangan dari reaksi online organik saja. Hal serupa terjadi pada Friend: gelombang kritik, berita, dan meme membuat CEO menganggap kampanye tersebut sebagai “sukses luar biasa”.
Hal yang baru bukanlah penggunaan skandal sebagai umpan (hal ini pernah terjadi sebelumnya), melainkan cara merek berusaha untuk menekankan dan memaksakan bagian paling kontroversial dari produk mereka: hal ini membuahkan hasil.
Bagi Jaime Robinson, salah satu pendiri agensi Joan Creative, itu iklim politik saat ini mempengaruhi posisi perusahaan ini. Berikan contoh yang paling jelas: Donald Trumpyang terus-menerus memobilisasi pendukungnya melalui pernyataan-pernyataan yang jelas-jelas bersifat polarisasi.
